La volatilité, le moindre des maux?

Les entreprises et les organisations sont-elles condamnées à subir les effets néfastes de la volatilité des marchés? Celles-ci peuvent-elles se prémunir de telles fluctuations sans y perdre trop de leurs plumes?

« Oui! », répondent à cette dernière interrogation les professeurs Nathan Bennett et G. James Lemoine, dans leur article[1] publié dans la revue scientifique Business Horizons. Mais il va de soi qu’une bonne compréhension du sens premier et de la portée des quatre concepts au cœur de cette nouvelle série d’articles aidera les gestionnaires à articuler une réponse adéquate aux défis qui se présentent aux organisations évoluant dans le contexte d’affaires du nouveau millénaire. Afin d’y parvenir, les professeurs Bennett et Lemoine ont encapsulé ces quatre concepts à l’intérieur d’une matrice à deux variables, comme autant d’interrogations qui devraient surgir à l’esprit des stratèges d’entreprise à l’égard des défis de l’environnement : à quel point la situation qui se présente à l’organisation est familière, et dans quelle mesure peut-on prévoir les conséquences des actions posées devant ces défis?

Des hauts, des bas et des virages serrés!

À cet égard, la volatilité constitue sans conteste la situation la plus aisée à laquelle les stratèges d’entreprise peuvent être confrontés. Un contexte volatile se caractérise, aux dires des deux universitaires présentés auparavant, par deux éléments, à savoir l’instabilité et l’imprévisibilité. À l’instar d’une balade en montagnes russes, ça monte et ça descend rapidement, et la vitesse à laquelle se déroule le parcours fait en sorte qu’il est très difficile de prévoir la trajectoire à venir. Toutefois, dans un contexte de grande volatilité, l’information est disponible et facilement accessible aux décideurs stratégiques, et les changements qui surviennent dans l’environnement ne sont pas une nouveauté pour ces derniers. C’est un avantage majeur qu’il faut dès lors exploiter afin de contourner les écueils qui se précisent au loin.

Contrer la volatilité

C’est justement ce qu’a fait Southwest Airlines, le plus important transporteur aérien à bas prix (low cost) de la planète, alors que l’entreprise était confrontée, à la fin de la décennie 2010, aux importantes variations des prix du baril de pétrole. Afin de contrer la volatilité du coût de ce bien essentiel à l’activité de la ligne aérienne, les dirigeants de Southwest ont formulé une parade tout en sagesse. Ces derniers ont en effet assuré, par l’entremise de divers plans de couverture des risques (hedging) et d’une réallocation massive de ressources financières, l’approvisionnement en kérosène de la ligne aérienne à hauteur de 70 % de ses besoins à venir grâce à ces instruments financiers, alors que ses concurrents se limitaient plutôt à couvrir entre 20 et 30 % de leurs réserves futures à la même époque. La manœuvre a si bien fonctionné que Southwest Airlines a ainsi pu économiser 1,3 milliard USD sur sa facture de kérosène, dans un contexte économique mondial plombé par la crise financière mondiale de 2007-2008 et la chute conséquente des revenus des acteurs de l’industrie aérienne.[2] Une action préventive bien avisée, qui aura sauvé de nombreux emplois et une bonne partie du rendement espéré par les actionnaires de l’entreprise.

L’écureuil qui se prépare aux rigueurs de l’hiver n’est jamais dépourvu lorsque les premiers flocons tapissent le sol. Bien qu’il ne sache à l’avance la durée et l’intensité de la saison froide à venir, c’est une situation qu’il connaît d’instinct, qu’il a déjà vécue à moult reprises et pour laquelle il aura pris soin de se préparer, notamment en se confectionnant un nid douillet et en y stockant le plus de nourriture possible. Une autre bonne leçon du monde animal à appliquer à celui des entreprises et des organisations!

 

 

 

 

[1] Bennett, N., & Lemoine, G. J. (2014). « What a difference a word makes: Understanding threats to performance in a VUCA world ». Business Horizons, 57(3), 311-317.

[2] Lire à ce sujet l’article de Robert Brooks (2012). « A Life Cycle View of Enterprise Risk Management: The Case of Southwest Airlines Jet Fuel Hedging ». Journal of Financial Education, 38(3-4), 33-45.

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