Secret et stratégie, deux réalités irréconciliables?

L’information est le nerf de la guerre en stratégie d’entreprise. Mais partager une information cruciale, comme la structure de coûts d’un produit ou d’un service, avec le grand public, et par conséquent avec les concurrents, est-elle une bonne chose à faire? Si la réponse vous semble l’évidence même, prenez le temps de lire ce qui suit!

Le terme « stratégie » est presque toujours associé au secret. Ça semble aller de soi. Quel intérêt peut-il avoir, pour toute entreprise ou toute organisation, à révéler la teneur de certains éléments clé de sa stratégie? « Mais, me direz-vous, de plus en plus d’organisations collaborent dans des activités aussi stratégiques et sensibles que la recherche et le développement, par exemple! » En effet, et c’est là un phénomène que nous avions expliqué dans notre article « Le paradoxe de l’innovation ouverte », paru en avril dernier. Et si, dans le contexte d’affaires propre à notre époque turbulente, cette inclination récente des entreprises et des organisations à la transparence et au partage d’information pouvait être à la base d’un certain avantage concurrentiel? La question mérite réflexion…

Dévoiler ou ne pas dévoiler?

Pour leur part, Bhavya Mohan, Ryan W. Buell et Leslie K. John ont réfléchi à la chose dans un papier[1] scientifique rédigé l’an dernier, et en arrivent, à ce sujet, à d’étonnants constats. Les chercheurs, par l’entremise de sept études portant sur une série de produits (un portefeuille, un sac à dos, un bol de soupe poulet et nouilles, un t-shirt, une barre de chocolat, entre autres), ont cherché à savoir quel effet la publication de la structure du prix d’un produit donné pouvait avoir sur les ventes dudit produit. Pour ce faire, ils ont demandé aux participants d’indiquer leur intention d’acheter l’un ou l’autre des produits. Certains des participants n’avaient à leur disposition, par exemple dans le cas du bol de soupe et du chocolat, que la liste des ingrédients, tandis que les autres avaient accès à la structure de coûts entière pour ces mêmes produits.

Après avoir compilé les résultats de leur enquête, les professeurs Mohan, Buell et John concluent qu’il existe une corrélation positive entre le fait de dévoiler la structure de coûts d’un produit donné et les ventes de ce dernier. Mieux encore, cette corrélation tient toujours, même lorsque l’entreprise dépense davantage pour des coûts n’apportant aucune valeur comme telle au produit (comme le transport, par exemple), par opposition à des coûts ajoutant de la valeur au produit, comme la qualité des ingrédients ou des matériaux utilisés. Toutefois, les ventes des produits à l’étude tendent à diminuer lorsque la marge de profit est jugée élevée ou plus importante que celle des produits concurrents.

Toute vérité est-elle bonne à dire?

Il semblerait que oui, si l’on se fie aux résultats de l’étude menée par les professeurs Mohan, Buell et John. En révélant la structure de coût d’un produit ou d’un service, une entreprise accroît la confiance des consommateurs à son égard, ce qui peut in fine se traduire par plus grande attraction de la clientèle et des ventes en hausse.

Il s’agit là d’un élément qui doit nul doute être considéré par les stratèges d’entreprise, à l’heure où la fidélité des consommateurs à l’égard des entreprises est loin d’être acquise. Est-ce à dire que ces dernières doivent désormais faire preuve d’une transparence tous azimuts et en tout temps? Les auteurs de l’étude énoncent toutefois quelques bémols devant l’éventualité d’un excès de zèle à ce sujet, signalant au passage que les entreprises qui ont pour assise une stratégie générique axée sur la domination par les coûts, comme Walmart ou Carrefour, pour ne nommer que ces deux exemples, seront peut-être moins enclines à révéler au grand public et à leurs principaux concurrents le secret de leur succès commercial…

Mais à l’heure de la responsabilité sociale de l’entreprise et de la conscientisation de plus en plus marquée d’une bonne partie de la population pour un commerce équitable et responsable, ces résultats sont assurément encourageants pour tous les acteurs économiques!

 

 

 

 

 

[1] Mohan, B., Buell, R. W., & John, L. K. (2019). « Lifting the Veil: The Benefits of Cost Transparency ». Harvard Business School NOM Unit Working Paper, (15-017), 15-017.

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