Les hauts et les bas de Victoria’s Secret

Le spécialiste mondial de la lingerie fine, l’entreprise américaine Victoria’s Secret, connaît de sérieux ratés. Qu’est-ce qui peut expliquer la chute notable de cette iconique marque? La formule magique qui a jadis fait le succès planétaire de la chaîne aurait-elle fait son temps?

En novembre dernier, l’un des vice-présidents de Victoria’s Secret annonçait que le très attendu et très couru défilé annuel de la marque, le Victoria’s Secret Fashion Show, ne serait pas présenté l’an prochain, et au cours des années à venir. Cet événement, récurrent depuis 1995, attirait également des millions de téléspectateurs et constituait l’un des plus importants vecteurs publicitaires de la marque. Comme le souligne Daniella Genovese dans son article[1] publié sur le site Internet du réseau américain Fox, les cotes d’écoute dudit défilé étaient en chute libre, passant de 10,3 millions en 2011 à 3,3 millions de personnes en 2018. Signe des temps? Sans aucun doute…

La chute de Victoria’s Secret se traduit également, et surtout, par des résultats commerciaux et financiers qui sont décevants, et ce depuis au moins 2016. Le plus récent rapport annuel de l’entreprise mère, L Brands, est sans équivoque à ce sujet : en 2018, les ventes de Victoria’s Secret ont chuté de 4,3 % par rapport à 2017, alors que les profits chutaient, pour la même période, de moitié. Qui plus est, la part de marché de la chaîne en Amérique du Nord est passée de 32 % à 24 %, une baisse qui n’est pas étrangère à la fermeture de trente de ses enseignes physiques dans le marché nord-américain l’an dernier.

Un concept à revoir au plus vite

Les experts du domaine du commerce de détail sont à peu près unanimes : la « formule » Victoria’s Secret colle de moins en moins à la réalité de la nouvelle décennie. Conçue et lancée en 1977 par l’homme d’affaires Roy Raymond et son épouse Gaye, Victoria’s Secret était en grande partie destinée… aux hommes! Les idéateurs de la chaîne avaient en effet pour dessein de lancer une chaîne de magasins au sein desquels les hommes se sentiraient à l’aise d’acheter de la lingerie pour l’élue de leur cœur. Bien entendu, la chose pouvait bien passer au siècle dernier et, de fait, les résultats financiers furent à l’époque au rendez-vous. Mais nous sommes aujourd’hui en 2020, à l’ère #MeToo[2]

Car force est de reconnaître que le stéréotype féminin promu par Victoria’s Secret est de plus en plus déphasé par rapport à la réalité de la jeune femme moderne. Les « anges » de la marque, des mannequins de renom (Gigi Hadid, Heidi Klum et Miranda Kerr, entre autres) portant les légères créations de Victoria’s Secret, notamment lors du défilé annuel, ont perdu de leur aura auprès de la jeune clientèle. La consultante et experte du domaine de la mode Karolina Landowski l’affirme sans ambages, dans une entrevue accordée au magazine Business Insider : « Les jeunes des groupes cibles commencent à remettre en question les marques qui intègrent [à leurs produits] l’image sexuellement chargée de la femme » (notre traduction). Il s’agit là d’une opinion importante, mais qui n’a certainement pas autant de poids que celle de James A. Mitarotonda, le PDG de Barington Capital Group, un important actionnaire de L Brands qui, dans une lettre destinée à l’entreprise, posait un très dur constat à l’endroit de l’image et des valeurs véhiculées par la chaîne : « L’image de marque de Victoria’s Secret commence à paraître dépassée et la chaîne semble faire la sourde oreille en ne s’alignant pas sur les attitudes changeantes des femmes envers la beauté, la diversité et l’inclusion » (notre traduction). Voilà un solide camouflet servi aux dirigeants de Victoria’s Secret.

Un avenir pour Victoria’s Secret?

La déconfiture progressive de Victoria’s Secret fait évidemment l’affaire d’autres marques qui ont, plus rapidement que cette dernière, saisi l’air du temps. La tendance, selon les experts du domaine, serait au sous-vêtement et au soutien-gorge simple, subtil, confortable et pas cher, quatre qualificatifs qui sont loin de correspondre aux produits de Victoria’s Secret. C’est un fait que des chaînes comme H&M, Primark, Uniqlo, Hunkemöller ou Lascana ont bien compris, comme le fait valoir Richard Federowski, un spécialiste cité dans un article[3] de la version germanique de Business Insider, elles qui s’engouffrent dans le vide laissé par Victoria’s Secret.

L’avenir dira si la chaîne américaine pourra freiner sa chute, les dirigeants de Victoria’s Secret demeurant très vagues quant à l’orientation future à adopter. Mais quoi qu’il en soit, la déconvenue de la chaîne illustre bien la présence de deux tendances actuelles importantes, à savoir l’accroissement du pouvoir économique et social des femmes et la recherche d’authenticité. Personne ne s’en plaindra…

 

 

 

 

 

[1] Daniella Genovese, « Ever-svelter Victoria’s Secret ‘Angels’ drive everyday women to plastic surgeons ». Fox Business, 8 janvier 2020.

[2] L’équivalent français est #BalanceTonPorc.

[3] Sophia Ankel et Valentina Resetarits, « As millennial shoppers choose comfort over seduction, Victoria’s Secret’s ‘sexy’ strategy is sending them into a slump ». Business Insider Deutschland, 5 septembre 2019.

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