Qui a bu… ne boira plus!

Les milléniaux se désintéressent des alcools traditionnels, laissant la place à une nouvelle tendance lourde, à savoir les boissons non alcoolisées. Portrait d’un domaine d’affaires qui émerge en puissance.

Les milléniaux, qui constituent aujourd’hui le segment générationnel le plus important en nombre absolu, continuent de modeler et de remodeler le monde des affaires, notamment au chapitre des habitudes de consommation. Nombre d’entreprises ont en effet revu, au cours des dernières années, leurs produits, leurs services et l’ensemble de leurs activités à l’aune de cette nouvelle réalité. Les entreprises spécialisées dans la fabrication, dans la distribution et dans la vente de produits alcoolisés suivent elles aussi la montée en force de cette nouvelle génération de clients. Car les changements d’habitudes, en matière de consommation d’alcool, sont bien réels, à tel point que le très sérieux Washington Post n’hésite pas à parler, dans un article[1] consacré à ce sujet, d’une véritable « révolution sobre ». Qu’en est-il réellement?

Nouvelle tendance, nouveaux produits

Bières désalcoolisées, mocktails[2], spiritueux sans alcool : la tempérance n’a jamais eu si bonne presse! Le sans-alcool, aujourd’hui, c’est cool! Car même si l’Organisation mondiale de la santé (OMS) constate une baisse du nombre de consommateurs d’environ 5 % à l’échelle planétaire depuis le début du nouveau millénaire, il n’en demeure pas moins que l’alcool est responsable de près de 6 % des décès et emporte annuellement 3,3 millions de personnes. Voilà des arguments qui résonnent certes aux oreilles des nouvelles générations, davantage soucieuses de leur bien-être physique et mental. Deux autres facteurs peuvent aussi expliquer le relatif désintérêt des nouvelles générations à l’égard de l’alcool, à savoir la marijuana et les réseaux sociaux. Dans le premier cas, l’herbe s’avère un choix plus intéressant pour les jeunes consommateurs, les effets néfastes à court et à long terme de la marijuana étant beaucoup moins importants que ceux de l’alcool, indique Kate Talylor dans son article[3] publié sur le site Internet du magazine Business Insider. Par ailleurs, explique une analyste citée par la journaliste dans son papier, « Le contrôle est devenu un mot d’ordre pour les jeunes buveurs d’aujourd’hui. Contrairement aux cohortes précédentes, leurs sorties sont documentées au moyen de photos, de vidéos et de publications dans les médias sociaux, où elles sont susceptibles de rester pour le reste de leur vie. La surconsommation est donc quelque chose que beaucoup cherchent à éviter. »[4]

Quoi qu’il en soit, les entreprises du domaine ont rapidement entrevu les changements en cours, et affûtent leurs armes en prévision de la guerre à venir. Car le segment des produits sans alcool explose à l’heure actuelle. La vente de ces produits connaîtra aux États-Unis, et ce d’ici 2022, une hausse de plus de 30 %, et chacun veut se positionner le plus rapidement possible. Le géant belge du houblon AB InBev annonce, sur son site Internet, sa volonté de consacrer 20 % de sa production totale à des produits sans alcool d’ici 2025. Pour sa part, le brasseur néerlandais Heineken propose depuis peu sa Heineken 0.0. Que dire de Coca-Cola qui, cherchant également à diversifier ses revenus qui stagnent, a récemment lancé une gamme de boissons désalcoolisées appelée Bar Nøne. Et du côté des spiritueux, l’entreprise britannique Diageo, seconde entreprise mondiale du domaine, a pris le contrôle de Seedlip, la première distillerie de spiritueux sans alcool en son genre sur le globe, histoire d’ajouter les produits innovateurs de cette entreprise à sa gamme de produits.

Les brasseurs et les distilleries, en se lançant dans les produits sans alcool, font ainsi d’une pierre deux coups. Ils répondent, comme nous l’avons évoqué, aux changements du marché et, surtout, ils s’ouvrent des perspectives de croissance jusqu’à ce jour inespérées dans les pays musulmans, un immense marché qui leur était, pour des raisons bien évidentes, inaccessible. Histoire à suivre, donc!

 

 

 

 

[1] Laura Reiley, « Millennials have sparked a sober revolution, and alcohol brands are starting to notice ». The Washington Post, 27 juin 2019.

[2] Le terme « mocktail » est un mot-valise constitué qui amalgame le verbe « to mock » (imiter) et « cocktail ». Le mocktail est donc un cocktail sans alcool.

[3] Kate Taylor, « Sales of nonalcoholic booze are on the rise — and it reveals a dark truth about social-media surveillance culture » Business Insider, 14 février 2019.

[4] Notre traduction

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