Café à volonté chez Panera Bread!

Vous n’avez pas la berlue! La chaîne fast-casual américaine Panera Bread a déployé, et ce depuis le début du mois, une offre exceptionnelle qui fait déjà beaucoup jaser dans le domaine de la restauration rapide : le café à volonté en échange d’un abonnement mensuel de 8,99 USD avant taxes. Pourquoi cette offre en apparence si généreuse?

Du café gratuit?

L’adage populaire anglais veut que « There ain’t no such thing as a free lunch! ». Traduction libre : il n’y a pas de chose telle qu’un repas gratuit. Nous ne sommes pas naïfs : il doit nécessairement y avoir anguille sous roche avec cette offre exceptionnelle! Pourquoi Panera Bread, l’une des chaînes de restauration rapide haut de gamme (fast-casual, en anglais) en forte croissance depuis les dernières années, offre-t-elle le café à volonté à ses clients, moyennant un abonnement mensuel? Bien entendu, la chaîne, basée en périphérie de Saint-Louis (Missouri), n’a pas révélé le fond de sa pensée à ce propos. À nous, fins stratèges, d’en deviner les tenants et les aboutissants!

Profitant de l’engouement des jeunes générations pour une alimentation plus saine, quitte à payer un peu plus cher pour cela, les chaînes de restauration rapide haut de gamme sont devenues, au fil des dernières années, d’importants concurrents aux chaînes traditionnelles de fast food. C’est un fait que nous avions d’ailleurs abordé dans l’un de nos tout premiers articles, « Manger vite, manger mieux! ». Pour sa part, Panera Bread surfe évidemment sur cette vague, tant et si bien que l’entreprise a même été acquise par le conglomérat luxembourgeois JAB Holding Company en 2017 pour la somme d’un peu plus de 7 milliards USD, démontrant le potentiel de croissance du concept et de la marque. Et croissance, il y aura, s’il faut croire les dirigeants de la chaîne!

La guerre du déjeuner

En entrevue[1] au quotidien états-unien USA Today, le PDG de Panera Bread, Niren Chaudhary, a clairement souligné le caractère disruptif de sa nouvelle stratégie : « Nous contestons le statu quo parce que nous croyons que tout le monde mérite une tasse pleine, au propre et au figuré »[2], a indiqué non sans humour le dirigeant. Ce statu quo, c’est entre autres la domination des grandes chaînes de fast-food, par exemple McDo ou Dunkin’ Donuts, en matinée, à l’heure du déjeuner[3]. Il s’agit là d’un moment de la journée qui génère, pour ces marques, un important volume de clients, et où Panera Bread était en position de faiblesse, elle qui effectue 75 % de ses ventes quotidiennes après 11 heures. Panera Bread espère donc que le fumet du café fraîchement fait saura séduire les consommateurs et leur faire franchir le seuil de leurs établissements, les clients matinaux étant parfois confrontés à une offre alimentaire bien ordinaire le matin.

Une promo gagnante à tous points de vue

Sans avoir toutes les données financières sous la main, on peut déduire qu’une tasse de café tous les matins chez Panera Bread, et ce pendant un mois, génèrera environ 30 cents de revenus par tasse à l’entreprise. Est-ce que la chaîne fera ses frais à ce prix? Si oui, le profit sera bien mince. Mais qu’importe! L’objectif premier de cette stratégie, c’est d’attirer le client dans l’un des 2 200 établissements de la chaîne, et tant mieux si ce dernier accompagne son café d’un muffin ou d’un wrap, vendus avec de meilleures marges, s’entend. D’ailleurs, les essais de cette promotion effectués par Panera Bread pendant trois mois au sein de 150 de ses comptoirs ont permis de constater un accroissement de la fréquentation de 200 % et une hausse des achats de nourriture de 70 % lors d’un ravitaillement en café. Signalons enfin que cette promo permettra à Panera Bread d’ajouter des centaines de milliers de clients à son programme de fidélisation, qui comprend à l’heure actuelle 38 millions de personnes. L’objectif, signale Niren Chaudhary, est de grimper à 50 millions d’abonnés dans les trois mois à venir. Voilà autant de précieuses données que la chaîne pourra exploiter judicieusement et monétiser éventuellement.

Coup de génie? Les mois à venir diront si l’intuition des dirigeants de Panera Bread était la bonne…

 

 

 

 

 

[1] Kelly Tyko, « Panera Bread’s new coffee subscription program offers unlimited coffee for $8.99 a month ». USA Today, 27 février 2020.

[2] Notre traduction.

[3] Au petit-déjeuner, pour nos lecteurs européens et africains.

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