La créativité peut-elle aider le stratège d’entreprise?

La stratégie est-elle l’apanage de l’hémisphère gauche, celui de la rationalité et de la pensée analytique? Y a-t-il de la place pour un peu de créativité en stratégie d’entreprise? Plusieurs exemples tendent à penser que oui…

L’enseignement et l’exercice de la stratégie passent bien souvent par l’analyse d’une masse d’informations et par l’application de plusieurs modèles théoriques à un problème d’affaires donné. C’est généralement ce qui est transmis sur les bancs d’école dans les classes de stratégie d’entreprise, et ce qui est mis en application une fois en organisation. Néanmoins, y a-t-il une petite place à faire à l’hémisphère droit dans la réflexion stratégique? « Certainement! », répond en substance le professeur Adam Brandenburger, dans son article[1] publié au printemps 2019 dans la Harvard Business Review.

Pour être créatif, conjuguez!

Dans son article, Adam Brandenburger s’inspire d’un procédé d’idéation appelée « méthode SCAMPER »[2], parfois aussi appelé « concassage », dont l’essentiel consiste à employer des verbes d’action et d’appliquer ces derniers à un produit, à un service, à une situation ou à un problème. Les idées ainsi obtenues peuvent éventuellement permettre d’identifier de nouvelles avenues jusque-là jamais entrevues. Pour sa part, l’universitaire identifie quatre verbes qui, dans le cadre d’une analyse stratégique, peuvent permettre d’ouvrir des horizons insoupçonnés.

  • Contraster. Le contraste invite les stratèges d’entreprise à remettre en question le statu quo, les manières de faire habituelles, les conceptions que l’on croit immuables, et d’en imaginer de nouvelles. Elon Musk est sans conteste passé maître en la matière, lui qui n’a jamais hésité à surmonter des barrières que l’on pensait infranchissables[3]. L’entreprise SpaceX est le résultat d’un tel rejet du conformisme dans le domaine spatial. Jadis, envoyer une fusée vers le vide sidéral signifiait nécessairement la présence d’une immense entité gouvernementale (la NASA ou l’Agence spatiale européenne, par exemple) et un astronef destiné à ne servir qu’à une seule et unique reprise. Avec la Falcon 9 et sa capsule Dragon, Elon Musk a prouvé, primo, que l’entreprise privée pouvait tout aussi bien relever le défi et, secundo, qu’une fusée pouvait revenir sur Terre d’elle-même et être prête pour son prochain périple quelques jours plus tard. La vidéo qui suit vous le prouvera!
  • Combiner. Il n’y a pas meilleur exemple que celui d’Apple avec son appareil mythique, l’iPhone. À une époque où le domaine d’affaires naissant du téléphone intelligent (smartphone) prenait son envol, Steve Jobs eut une la brillante intuition de joindre à ce type d’appareil un écran tactile, un appareil photo et un outil de communication vers l’Internet. Trente mois de travail et quelque 150 millions USD plus tard, la marque à la pomme lançait, le 29 juin 2007, le premier iPhone. « Aujourd’hui, Apple va réinventer le téléphone », a alors déclaré le phénoménal entrepreneur lors du lancement. L’Histoire lui a donné raison;
  • Contraindre. En bon iconoclaste, Elon Musk (encore lui!) n’a jamais baissé les bras devant les contraintes commerciales érigées par ses concurrents du secteur de l’automobile. L’un des facteurs clés de succès historiques de ce domaine d’affaires était, pour les grands constructeurs, la présence d’un imposant réseau de concessionnaires quadrillant l’ensemble d’un marché géographique. Soucieux de contourner cette apparente contrainte opérationnelle, l’entrepreneur sud-africain a plutôt opté pour la vente en ligne de ses véhicules Tesla, appuyée par une poignée de salles de montre calquées sur le modèle des Apple Store[4]. Beaucoup moins cher, plus attrayant et beaucoup plus efficace!
  • Contextualiser. Au début de la décennie 1990, soucieuse de favoriser l’adoption des microordinateurs équipés de ses processeurs, la firme américaine Intel a tout simplement importé la technique de « l’ingrédient de marque » (ingredient branding, en anglais), en vogue notamment dans le domaine de l’alimentation. Cette technique de marketing consiste à promouvoir une marque dont le produit est une composante essentielle d’un autre produit. Pensez, par exemple, aux canettes de Coke Diète sur lesquelles apparaît le logo de l’édulcorant Splenda, propriété du groupe britannique Tate & Lyle. Le procédé peut-il s’importer dans un autre contexte, celui du domaine d’affaires bien peu sexy de la microinformatique? Intel a fait le pari que oui, et la campagne « Intel Inside », ce logo étant apposé sur les ordinateurs équipés des cerveaux d’Intel, a grandement contribué au succès commercial de la firme.

Le stratège alerte est celui qui garde l’esprit ouvert à toutes les influences susceptibles d’accroître sa compréhension générale du monde, tout comme sa compréhension fine du contexte dans lequel son organisation évolue. Ce dernier doit donc se saisir de tout ce qui peut l’aider en ce sens, qu’il soit question des gigaoctets de données qu’il a sous la main, ou des impressions et des intuitions que son instinct peut lui dicter. Rien n’est à négliger!

 

 

 

 

[1] Brandenburger, A. (2019). Strategy needs creativity: an analytic framework alone won’t reinvent your business. Harvard Business Review, 97(2), 59-66.

[2] « SCAMPER » est un acronyme anglais pour les verbes substitute (substituer), combine (combiner), adapt, (adapter), modify (modifier), put to other uses (trouver d’autres usages), eliminate (éliminer) et reverse (renverser). Pour en savoir davantage sur cette méthodologie, suivez ce lien.

[3] Relire à ce sujet notre article « Elon Musk, Starman entrepreneur », publié en février 2018.

[4] Pour un survol du modèle d’affaires (gagnant!) de Tesla, relire notre article « Elon Musk et Tesla : pari (presque) remporté! », paru en mars dernier.

2 thoughts on “La créativité peut-elle aider le stratège d’entreprise?

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  1. Excellente analyse sur le processus d’innovation stratégique. On innove pas en améliorant la taille ou le volume de la bougie mais en changeant complétement le paradigme de l’éclairage en inventant une ampoule

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