Mode : les nouveaux modèles d’affaires qui bousculent

Il ne se passe pas une semaine sans que l’on apprenne la disparition immédiate ou prochaine d’une chaîne spécialisée du domaine de la mode. La Nature ayant horreur du vide, de nouveaux modèles d’affaires originaux et innovants émergent et s’imposent peu à peu. À quoi ressemblera l’expérience de magasinage du prochain millénaire?

À la mi-mai, le géant américain JCPenney se plaçait sous la protection de ses créanciers, une première en 118 ans d’existence pour cette chaîne bien connue chez l’Oncle Sam. La pandémie de COVID-19, sans être la cause première de cette difficile décision d’affaires, en fut sans conteste le catalyseur. Car on doit reconnaître que les problèmes de JCPenney ne datent pas d’hier, et comme l’affirme Lauren Debter dans son article[1] publié en mai dernier à ce sujet sur le site Internet de la revue Forbes, la chaîne n’a pas vu l’ombre d’un profit depuis… neuf ans! Patients actionnaires…

Chronique d’une mort annoncée

Le titre du chef-d’œuvre de l’écrivain colombien Gabriel García Márquez n’aura jamais aussi bien illustré le parcours des entreprises « traditionnelles » œuvrant dans l’industrie de la mode et du vêtement. Nombre de marques et de chaînes, et non les moindres, ont en effet fermé boutique au cours des dix dernières années, reflétant les récents et profonds bouleversements que connaît ce secteur. Mais, comme l’affirment Byoungho Ellie Jin et Daeun Chloe Shin dans leur article[2] publié dans les pages de la revue savante Business Horizons, d’autres modèles d’affaires, plus en phase avec l’évolution technologique et les préférences des consommateurs d’aujourd’hui, font lentement leur place dans le cœur et le portefeuille des acheteurs. C’est l’implacable loi de l’évolution en affaires!

Trois tendances mode

Plus précisément, affirment les universitaires, trois tendances sont en voie de remettre en question bien des manières d’être, de faire et de vendre dans cette industrie colorée.

  • L’intelligence artificielle (IA). L’un des très grands problèmes de l’industrie de la mode et du vêtement réside dans son incapacité à prédire la demande. De fait, le modèle historique de ce secteur, basé sur le concept de saison, avait déjà été remis en question avec l’avènement de la mode éphémère (fast fashion, en anglais), dont la chaîne espagnole Zara est l’une des dignes représentantes. Néanmoins le modèle saisonnier et les cycles plus rapides déployés par les chaînes donnant dans la fast fashion génèrent une quantité phénoménale de stocks et d’invendus, une fois la saison passée (relire à ce sujet notre article « Les dessous pas toujours propres de la fast fashion »). La solution paraît évidente : définir la demande, et y répondre en juste-à-temps, mieux connu sous son vocable anglais de just-in-time. C’est ce qu’Amazon a fait, l’entreprise pouvant offrir à ses clients des vêtements à la mode sans l’aide de créateurs, simplement grâce à l’intelligence artificielle : « Amazon a investi dans des algorithmes d’apprentissage qui permettent d’évaluer la mode d’une tenue et de créer de nouveaux designs basés sur les tendances actuelles », indiquent les deux universitaires dans leur article. Mieux encore, l’entreprise a déposé en 2017 un brevet concernant une fabrique automatisée de vêtements sur mesure : « L’ensemble du processus de production de vêtements, de l’impression de textiles et de découpe à la couture, est automatisé avec un minimum de supervision humaine. Les caméras surveillent le processus de coupe, et un bras robotique place toutes les pièces sur un convoyeur qui mène à une station de couture, où une autre machine coud les pièces ensemble. Les produits finaux sont ensuite examinés dans une station de contrôle de la qualité pour être emballés et expédiés aux clients. » Amazon est déjà l’entreprise qui vend le plus de vêtements sur le marché américain, avec des revenus annuels de 30 milliards USD pour ce seul secteur. Nul doute que cette nouvelle technologie accroîtra encore davantage le pactole pour l’entreprise de Jeff Bezos;
  • Nées en ligne. Jadis, les entreprises avaient pignon sur rue, et transposaient ultérieurement une partie de leurs activités sur le web. Aujourd’hui, beaucoup de nouvelles entreprises adoptent le parcours inverse : elles font la majorité de leurs affaires sur Internet, et ouvrent par la suite quelques magasins physiques. C’est l’itinéraire emprunté par le fabricant américain de lunettes et de montures Warby Parker qui, avec ce modèle d’affaires, a ébranlé les fondations de Luxottica, l’entreprise italienne et mastodonte de la monture à l’échelle planétaire. « L’industrie des lunettes est dominée par une seule entreprise qui a réussi à maintenir les prix artificiellement élevés tout en tirant d’énormes profits des consommateurs qui n’ont pas d’autres options », indique Warby Parker sur son site Internet. La solution de Warby Parker? Un service offert principalement sur le web, le design réalisé au sein de l’entreprise, pas de stocks à maintenir et une application qui permet au client de choisir la paire souhaitée. Qui plus est, Warby Parker enverra pour essai au client quatre autres montures en plus de la sienne, que ce dernier peut essayer sans frais pendant une semaine. Nul besoin d’indiquer qu’un tel modèle d’affaires a dramatiquement fait chuter le prix des lunettes et des montures… Qui dit mieux?
  • La consommation collaborative. La tendance est au partage, et de nouvelles plateformes tablent sur volonté de réduire le gaspillage en offrant à leurs clients des vêtements en location, comme le fait par exemple Rent The Runway, une entreprise new-yorkaise créée en 2009. En échange d’un engagement financier pouvant aller jusqu’à 139 USD par mois et du prix de la location des vêtements (une fraction du prix d’achat au neuf), le client ou la cliente peut choisir dans une garde-robe de milliers de créations qu’il reçoit et renvoie par la poste, tout simplement, ou à l’une des cinq enseignes physiques de la marque.

Et ce ne sont là que trois nouveaux modèles d’affaires qui s’imposent peu à peu dans le domaine de la mode et du vêtement. On ose à peine imaginer à quoi ressemblera la sortie shopping dans deux ou trois décennies!

 

 

 

 

[1] Lauren Debter, « Don’t Blame The Pandemic: JCPenney Goes Bankrupt After Decades-Long Struggle To Reinvent Itself ». Forbes, 15 mai 2020.

[2] Jin, B. E., & Shin, D. C. (2020). Changing the game to compete: Innovations in the fashion retail industry from the disruptive business model. Business Horizons, 63, 301-31.

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