L’ère de l’expérience

Les entreprises et les organisations qui entendent se démarquer de leurs concurrents doivent intégrer à leur proposition de valeur un élément devenu aujourd’hui incontournable, à savoir l’expérience vécue par leurs clients. C’est une chose que certaines, comme le Hard Rock Café, ont compris depuis longtemps!

Il arrive parfois qu’en butinant sur Internet à droite et à gauche, on mette la main sur un vieil article qui s’avère à la fois prémonitoire et lumineux. Une telle chose m’est arrivée il y a quelque temps, lorsque je suis tombé par hasard sur un papier[1] rédigé par Joseph Pine II et James H. Gilmore, publié en 1998 dans la populaire Harvard Business Review. À tel point prémonitoire et lumineux que je me devais de vous en faire part!

La thèse des auteurs de l’article en question est simple : nous sommes aujourd’hui à l’ère de l’expérience, une époque où la simple reddition d’un produit ou d’un service suffit de moins en moins à se démarquer de ses concurrents. C’est un fait que messieurs Pine II et Gilmore pressentaient en 1998, au moment où Internet s’immisçait peu à peu dans notre quotidien, et qui devient une incontournable réalité en 2020.

Afin d’illustrer cette importante évolution, je reprends ici l’analogie du gâteau d’anniversaire présentée en début de l’article des deux experts. Jadis, pour souligner l’anniversaire d’un enfant, on préparait un gâteau de manière artisanale, avec les ingrédients nécessaires qu’il fallait se procurer à l’épicerie du coin. Puis, les mélanges industriels ont fait leur apparition sur les tablettes des supermarchés, réduisant ainsi le temps, l’énergie et les ressources nécessaires pour confectionner ledit gâteau, le tout pour deux ou trois dollars. Plus tard, en payant un peu plus (une vingtaine de dollars), les parents de l’enfant fêté ont pu se rabattre sur la boulangerie ou l’épicerie afin de s’épargner cette tâche culinaire. Et de nos jours, des entreprises spécialisées comme Par-T-Perfect ou Chuck E. Cheese peuvent prendre en charge la totalité de l’anniversaire, incluant le gâteau et toute l’animation inhérente à l’événement. En somme, constatent Joseph Pine II et James H. Gilmore, nous sommes progressivement passés de l’ère artisanale à l’ère industrielle, puis à l’ère des services pour en arriver depuis quelques années à l’ère de l’expérience.

L’expérience payante

Certes, les entreprises et les organisations ne cesseront pas de vendre des produits et des services demain matin. Mais, comme l’affirment nos deux auteurs, l’ère de l’expérience permet à celles-ci d’atteindre plusieurs objectifs stratégiques d’un seul coup : prodiguer des souvenirs inoubliables à leurs clients, développer ou raffermir l’appartenance à la marque et, bien entendu, générer des revenus supplémentaires. Toutefois, ces mêmes revenus ne tomberont pas tout seuls dans les goussets des entreprises et des organisations : ces dernières doivent avoir le courage d’exiger un surprix qui traduit la valeur de l’expérience offerte à leurs clients. « Pour profiter à fond des bénéfices à mettre en scène des expériences, les entreprises doivent toutefois concevoir délibérément des expériences engageantes qui exigent des frais », préviennent Joseph Pine II et James H. Gilmore.

Des exemples

Certaines entreprises ont depuis longtemps compris la valeur de l’expérience proposée, et apprécient grandement les revenus additionnels ainsi générés. Celles-ci ont en effet saisi que l’objet ou le service sont, somme toute, secondaires à leur succès commercial : « Une expérience survient lorsqu’une entreprise utilise intentionnellement ses services comme une scène et ses produits comme des accessoires pour susciter un engagement auprès des clients, de manière à créer un événement mémorable », indiquent les auteurs.

Des exemples? Vous avez certainement été témoin, au cours des dernières décennies, de l’évolution des salles de cinéma. De la simple salle, nous sommes aujourd’hui passés à l’ère des multiplex, où le cinéphile paiera son entrée certes plus chère. Mais en retour, ce dernier aura aussi droit à la totale : des aires de restauration revues et améliorées, des jeux vidéo et d’arcade, des expériences de réalité virtuelle et des spectacles en direct. Idem pour la célèbre chaîne Hard Rock Café, qui offre aux visiteurs qui franchissent les portes de l’un de ses établissements (restaurants, casinos et hôtels, comme le célèbre Guitar Hotel) une expérience qui va bien au-delà du simple repas ou de la simple nuitée. Les clients de passage plongeront en effet dans une atmosphère empreinte de rock ‘n’ roll, moyennant évidemment des prix qui sont plus élevés que la moyenne du marché pour de tels services.

Certains domaines d’affaires (restauration, hôtellerie, divertissement) se prêtent évidemment plus facilement à l’élaboration d’expériences mémorables pour leur clientèle. Mais qu’on vende des pompes industrielles, qu’on fabrique des pains de savon ou qu’on offre des services de traduction, une expérience destinée à « accrocher » son client peut être conçue et mise en place. À vous d’y réfléchir, avant que la concurrence ne le fasse à votre place!

 

 

 

 

 

[1] Joseph Pine II et James H. Gilmore (1998), « Welcome to the Experience Economy ». Harvard Business Review, 76(4), pp. 97-105. La traduction des citations de cet article est de notre cru.

Leave a Reply

Powered by WordPress.com.

Up ↑

%d bloggers like this: