La raison du plus fort

L’accord conclu la semaine dernière entre Universal Studios et AMC, la plus importante chaîne de salles de cinéma sur le globe, a été qualifié d’historique. Mais clairement, il y a un gagnant et un perdant dans la signature de cette entente…

La révolution numérique, on le sait déjà, a bouleversé bon nombre de modèles d’affaires existants. À ce titre, l’audiovisuel est, sans conteste, l’un des secteurs les plus touchés par les transformations que nous constatons quotidiennement. Les différents contenus (émissions de 8 Production Hacks for a 2nd AD on a Film Settélévision, séries, films) sont désormais accessibles presque instantanément par l’entremise de plusieurs vecteurs comme le smartphone, la tablette ou l’ordinateur. Bref, d’un modèle d’affaires push (pousser), où les entreprises du secteur imposaient jadis aux consommateurs leurs productions à leurs conditions (à une heure donnée, sur un médium précis), nous sommes aujourd’hui passés à un modèle d’affaires pull (tirer), où ces mêmes consommateurs regardent désormais ce qui leur plaît au moment souhaité, et sur leur médium de prédilection. C’est la réalité des affaires en 2020…

Pour le Big Five du cinéma (Walt Disney Pictures, Warner Bros., Sony Pictures, Universal Studios et Paramount Pictures), ces cinq studios contrôlant à eux seuls 75 % du marché américain, la direction à suivre, dans ce contexte de transformation technologique, est limpide : les films Universal Studios, Hollywood, California, Entranceproduits doivent impérativement parvenir le plus rapidement possible aux yeux et aux oreilles des amateurs, et ce par le plus de canaux possibles. Mais, comme le signale Chris Lee dans son papier[1] publié sur le site Internet du magazine Vulture, il y avait un obstacle de taille à une telle volonté, à savoir l’existence d’une entente préalable entre les studios et les distributeurs (les salles de cinéma) quant à la période d’exclusivité (surnommée theatrical window en anglais) d’une nouvelle production en salle. En principe, les studios doivent patienter un minimum de 70 jours avant de pouvoir distribuer leurs films en format numérique, qu’il soit question de vidéo à la demande, de vidéo en continu (streaming) ou de DVD.

Le début d’une nouvelle ère

Les studios de cinéma ruaient dans les brancards depuis des mois, voire des années, contre cette période d’exclusivité, en complet décalage avec la réalité médiatique et technologique de ce début de XXIe siècle, estiment-ils. La fermeture des salles de cinéma consécutive à la pandémie de COVID-19 aura toutefois été le moment propice pour remettre en question le statu quo.

C’est Universal Studios, propriété du conglomérat Comcast, qui a ouvert les hostilités au printemps dernier. En plein cœur de la crise sanitaire, Universal Studios décidait de passer outre la période d’exclusivité de 70 jours et de lancer Trolls 2 – Tournée mondiale le 10 avril dernier, à la fois en salle et en vidéo à la demande. Il n’en aura pas fallu plus pour que Adam Aron, le patron d’AMC Entertainment Holdings, s’emporte et dénonce avec véhémence l’attitude belliqueuse de son partenaire. « Ce changement radical initié par Universal quant au modèle d’affaires qui prévaut actuellement entre nos deux entreprises ne représente rien d’autre que des inconvénients pour nous, et est catégoriquement inacceptable pour AMC Entertainment. Par conséquent, nous voulons être absolument clairs, afin qu’il n’y ait aucune ambiguïté. AMC croit qu’avec cette action proposée de rendre ses productions accessibles à la maison et au cinéma simultanément, Universal brise le modèle d’affaires existant et les relations entre nos deux entreprises », a déclaré le grand manitou d’AMC[2]. Et question d’appuyer davantage ces propos, AMC avait même promis de boycotter les films de Universal Studios dans l’ensemble de ses quelque 11 000 écrans répartis dans quinze pays.

Un dénouement pas si heureux…

Malgré les prises de bec printanières entre les deux entreprises, on apprenait la semaine dernière que les  protagonistes en étaient finalement arrivés à une entente. Les termes complets de l’accord n’ont pas été révélés, mais on sait d’emblée que la fenêtre d’exclusivité des nouvelles productions en salle passera de 70 jours à 17 jours, avant d’être offertes en vidéo à la demande seulement, toutefois. Tout un gain pour les majors! En contrepartie, Universal Studios s’est engagée à reverser à AMC une partie des revenus (on ignore le pourcentage) générés par ces nouveaux films diffusés en vidéo à la demande. L’entente n’est valide que sur le territoire américain pour l’instant, et ne concerne que ces deux joueurs de l’industrie. Mais le ver est dans le fruit, et ce n’est qu’une question de temps avant que tous adoptent éventuellement les termes de cette entente.

Quoi qu’il en soit, AMC apparaît comme la grande perdante de cette bataille. Pourquoi? Primo, l’entreprise de Leawood (Kansas) en arrachait déjà avant cette fatidique année 2020, et flirte depuis quelques semaines avec l’idée de déposer son bilan. Bref, rien pour se ménager une position de force devant les membres du Big Five. Secundo, le tableau ci-bas illustre un indéniable fait : la croissance du mode de consommation des productions en numérique (en vert) est fulgurante, alors que les revenus en provenance des salles de cinéma (en bleu) stagnent à l’échelle mondiale. En somme, on peine de plus en plus à trouver une justification à cette fameuse période d’exclusivité. Anachronisme, avez-vous dit?

Comme je l’indique souvent à mes étudiants, à chaque révolution technologique, son lot de gagnants et de perdants. Indéniablement, AMC fait partie du second lot…

 

 

 

 

 

[1] Chris Lee, « What AMC and Universal’s Historic Streaming Deal Really Means for Moviegoers ». Vulture, 29 juillet 2020.

[2] Notre traduction. Citation tirée de l’article de Rebecca Rubin et Brent Lang, « Does Anyone Win in AMC Theatres’ Fight With Universal Pictures? ». Variety, 29 avril 2020.

2 thoughts on “La raison du plus fort

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  1. Excellente analyse François. A l’instar de Kodak qui a été emporté par les logiciels photos des smartphones, les entreprises de distribution des salles de cinémas doivent se réinventer et réajuster leur business modèle pour s’aligner sur les aspirations des clients dans cet ère en pleine digitalisation. Les studios eux aussi doivent s’adapter avec les moyens de production des contenus qui se démocratisent, avec des applications de montages vidéos à coût réduit et l’inventivité de la nouvelle génération. Comme Jeff Bezos aime à le dire » focus on customers not on competitors ». Les entreprises doivent être très stratèges et anticiper en se focalisant sur les besoins des clients pour survivre dans ce nouveau monde post Covid-19 qui se dessine

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