Renault : « Structure follows strategy! »

En réorganisant le groupe Renault par marques et non plus par zones géographiques, le nouveau patron Luca de Meo fait preuve de cohérence en mariant cette nouvelle structure organisationnelle aux ambitions stratégiques qu’il a pour l’immense navire dont il a maintenant la gouverne.

Aux commandes de Renault depuis le 1er juillet dernier, Luca de Meo, Italien de naissance mais citoyen du monde (le dirigeant parle couramment cinq langues!), imprime à la marque au losange un important virage rendu nécessaire par les tuiles successives qui se sont abattues sur celle-ci au cours des dernières années. Car force est de reconnaître que ça pourrait aller mieux chez Renault… L’entreprise a souffert de l’arrestation en 2018 de Carlos Ghosn, l’ancien patron de l’alliance Renault-Nissan-Mitsubishi, en plus de voir ses ventes stagner depuis quelques années, un fait que la pandémie de COVID-19 n’arrangera pas de sitôt…

Quoi qu’il en soit, l’ère de Meo démarre avec une nouvelle orientation qui devrait, aux dires du principal intéressé, faire en sorte de relancer Renault. « On va changer toute l’organisation pour passer d’une politique de volumes à celle de la valeur. Ce sont les marges qui permettent d’investir et de se développer. Renault a longtemps visé la taille, il fallait faire du volume, faire de l’Alliance [Renault-Nissan-Mitsubishi] le numéro un mondial. Aujourd’hui, ce n’est pas ce que je recherche. Je veux la qualité pour les produits et de la rentabilité. Renault doit aussi se développer sur les segments de véhicules plus rémunérateurs que les petites voitures – Clio, Captur, etc. -, où nous sommes très forts. […] Le centre de gravité de la gamme Renault doit être plus haut », affirmait sans détour Luca de Meo en entrevue à l’hebdo français Le Point[1].

Chandler l’a dit!

La direction est ainsi donnée : Renault passera progressivement d’une stratégie axée sur le volume, avec des marges plus réduites, à une stratégie de différenciation qui devrait, espère le grand patron, générer davantage de profitabilité. Et en toute logique, Luca de Meo a chamboulé l’organigramme de l’organisation afin de centrer les activités de l’organisation autour des marques du groupe : « Nous allons changer le schéma de jeu. J’ai décidé d’organiser le groupe Renault autour de quatre marques et non plus par zones géographiques. Il y aura la marque Renault, que je gérerai en direct, mais aussi Alpine, Dacia, et une marque inédite en charge des « nouvelles mobilités ». Il y aura un patron par marque. Cela va nous permettre d’être plus focalisé sur le client. Les consommateurs n’achètent pas un groupe transversal, ils achètent une marque », affirme le nouveau PDG dans la même entrevue.

Pour ce changement d’organigramme, Échec et Strat accorde un A à l’élève de Meo qui a su appliquer à la lettre les enseignements d’Alfred D. Chandler (1918-2007), ancien dirigeant d’entreprise et spécialiste de l’histoire économique américaine. Ce dernier, dans son ouvrage Strategy and Structure: Chapters in the History of the American Industrial Enterprise (1962), indiquait que les dirigeants doivent d’abord déterminer l’objectif stratégique à atteindre, et par la suite ajuster la structure organisationnelle en conséquence : c’est le fameux « structure follows stategy » énoncé par Chandler dans son volume[2].

Dégraissage en vue!

Un organigramme n’a rien de magique, et la nouvelle structure proposée par Luca de Meo ne règlera pas d’elle-même les immenses problèmes du groupe. On s’en doute, le dirigeant devra procéder à des coupes importantes s’il entend ramener Renault sur la voie de la rentabilité : « J’ai bien conscience de la responsabilité sociale importante de Renault. Mais il faut comprendre que l’entreprise est totalement surdimensionnée. Cette société a été structurée pour fabriquer et vendre 6 millions de voitures! Et avant même le Covid-19, Renault plafonnait à 3,8 millions d’unités. Nous devons donc gérer ce problème, héritage de décisions du passé. Il faut réduire nos capacités de production, en protégeant les gens au maximum », reconnaît Luca de Meo. Les données annuelles de ventes de Renault lui donnent raison, ces dernières plafonnant en effet depuis trois ans. Un inquiétant signal…

Comme une stratégie se déploie à moyen et à long terme, nous verrons dans deux ou trois ans si le pari de Luca de Meo est le bon…

 

 

 

 

[1] Marie Bordet et Olivier Ubertalli, « Le plan de De Meo pour sauver Renault ». Le Point, 2 septembre 2020.

[2] Relire à ce sujet le cinquième article de notre série « Sun Tzu a dit… », publié en janvier 2018.

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