Amazon : d’admiration et d’effroi…

On le vénère ou on le vilipende… Force est toutefois d’admettre le génie de Jeff Bezos, lui qui a créé à partir de rien une entreprise, Amazon, qui occupe aujourd’hui le second rang en termes de capitalisation boursière (presque 1,6 trillion USD). À n’en point douter, le Terrien le plus riche (une fortune évaluée à plus de 200 milliards USD) a stratégiquement vu juste depuis les débuts d’Amazon, pour le meilleur et pour le pire…

Je suis un très grand fan de l’émission d’affaires publiques Frontline, présentée au réseau américain PBS. Les documentaires produits à Frontline sont des modèles de travail journalistique. En février dernier, les producteurs de Frontline prenaient les ondes d’assaut avec un reportage choc de près de deux heures intitulé Amazon Empire: The Rise and Reign of Jeff Bezos. Ce bijou, aussi disponible sur la chaîne YouTube de l’émission (en anglais), explique merveilleusement bien l’évolution de la célèbre entreprise et il permet aussi de mieux comprendre les objectifs stratégiques poursuivis par son fondateur au fil des ans. Le professeur Normandin vous le recommande fortement!

Une vision si simple, mais tellement audacieuse…

Le génie du multimilliardaire de 56 ans s’est d’abord et avant tout révélé par une intuition toute simple, mais qui ne pouvait que se concrétiser que grâce à l’Internet, à une époque où cette technologie révolutionnaire n’en n’était qu’à ses premiers balbutiements (rappelons qu’Amazon a été créée en juillet 1994). « Je suis tombé sur cette statistique étonnante qui révélait que l’utilisation du Web augmentait à un rythme annuel de 2 300 %. J’ai donc décidé de trouver un plan d’affaires logique dans le contexte de cette croissance, et j’ai choisi les livres comme premier meilleur produit à vendre en ligne. Parce que les livres sont particuliers à un égard : il y a plus d’articles dans la catégorie des livres qu’il y en a dans toute autre catégorie, et de loin. Donc, quand vous avez autant d’articles, vous pouvez littéralement construire un magasin en ligne qui ne pourrait pas exister d’une autre façon »[1], révèle l’homme d’affaires dans le reportage.

Et une fois la structure technologique en place et les entrepôts bien garnis, le passage de la vente de livres à la vente d’une myriade de biens par l’entremise d’Internet n’était qu’une question de temps, ce dont témoigne James Marcus, l’un des tout premiers employés d’Amazon : « Vous devez comprendre que Jeff voulait vendre beaucoup plus de choses que des livres. L’idée de Jeff était que dans un avenir proche, vous pourriez acheter un kayak d’Amazon. Et après avoir acheté le kayak, vous pourriez trouver de bons endroits pour faire du kayak et acheter des services de voyage d’Amazon. »

L’eldorado qu’est l’information

Le second coup de génie de Jeff Bezos est survenu très rapidement après les débuts d’Amazon, lorsque celui-ci a compris que les biens vendus par ses partenaires sur Amazon n’étaient en fait qu’un hameçon afin de mettre la main sur un plus gros poisson, l’information. James Marcus se remémore : « Il a été clairement dit dès le début que la collecte de données était également l’une des activités d’Amazon. Tous les comportements des clients qui naviguaient sur le site étaient enregistrés et suivis. C’était en soi une précieuse ressource. » Randy Miller, un ancien haut cadre de l’entreprise à ses débuts, résume l’importance de l’information en ses termes : « [n]ous pouvions suivre la navigation d’un client sur le site. Nous pouvions donc voir ce que vous regardiez; nous pouvions aussi voir ce sur quoi vous aviez fait une pause lors de la navigation; nous pouvions voir ce que vous aviez mis dans votre panier, mais que vous n’aviez pas commandé; nous pouvions voir ce que vous avez mis dans votre panier et que vous aviez commandé. C’est à ce moment-là que nous avons commencé à nous rendre compte que cette information, c’est riche, riche, riche… ».

Fidéliser le client

Le troisième coup de génie de Jeff Bezos fut la création, en février 2005, du service Amazon Amazon launches Prime service in India, offering speedy shipping to members - GeekWirePrime qui, pour 79 dollars déboursés annuellement par les membres, promettait la livraison des biens commandés sur Amazon en deux jours seulement. Ce faisant, le magnat assurait les bases financières de son empire avec des entrées de fonds régulières, ainsi que de la fidélité d’un impressionnant nombre de consommateurs (ils sont aujourd’hui 150 millions à profiter du programme) tout en continuant à amasser de l’information à propos de chacune des transactions réalisées sur Amazon.

Mais, il y a un « mais »…

Un quart de siècle plus tard, Amazon est devenue le meneur mondial incontesté du commerce électronique. Mais la taille gigantesque de l’entreprise aujourd’hui (environ un million d’employés) en fait sourciller plus d’un, et sans doute avec raison. Que reproche-t-on à Jeff Bezos et Amazon?

  • Les méthodes commerciales. Au cours de la décennie 2000, le choc frontal attendu avec les maisons d’édition a provoqué de vives rancœurs dans le domaine d’affaires de la vente et de l’édition. Plusieurs ont accusé Amazon d’imposer des conditions de vente Startup = Gazelle. Fallacious analogy? | Blue Atoll Consultingimpossibles aux éditeurs, contraints désormais de passer par la célèbre plateforme alors devenue incontournable. Ainsi, raconte Randy Miller dans le topo de Frontline, Jeff Bezos avait élaboré la stratégie de la gazelle afin de faire entrer dans le giron d’Amazon les éditeurs récalcitrants : « N’affronte pas le plus fort. Le guépard cherche les faibles, les malades, les petits. C’est ce que tu cherches. Ne commence donc pas par l’éditeur numéro 1. Commence par l’éditeur numéro 7, puis l’éditeur numéro 6. Et lorsque tu arrives à l’éditeur numéro 3, 2 et 1, ils ont déjà entendu parler de toi. Ils savent que tu arrives, et il y a de bonnes chances que tu puisses régler tout ça sans une guerre totale. » Implacable…
  • L’information, encore… Avec Amazon Web Services (AWS), la gigantesque infrastructure infonuagique mise sur pied par Amazon, l’entreprise est en voie de rassembler sous son Amazon Web Services (AWS) took in $25.7 billion in revenue 2018 — Quartzgiron une masse impressionnante de données, sans que l’on sache véritablement ce que contiennent les serveurs de l’entreprise et, surtout, à qui sont transmises les analyses tirées de ces données. Par ailleurs, la CIA américaine annonçait, en 2014, une entente avec AWS pour la mise sur pied de son service d’infonuagique. Cette intrusion du secteur privé dans les opérations du plus important service de renseignement au monde en inquiète plusieurs…
  • Partout et en tout temps. L’ambition à peine voilée d’Amazon? Devenir le fournisseur exclusif pour ses clients à propos de tout et de rien, qu’il soit question des biens de Amazon Echo et l'assistant Alexa, pas avant 2018 en France et en françaisconsommations usuels, de la nourriture (Amazon a mis le grappin sur la chaîne américaine Whole Foods Market en 2017), des médicaments et de bien d’autres choses… L’instrument privilégié pour y parvenir? Le haut-parleur intelligent Echo et son logiciel Alexa, toujours prêt à répondre à toutes les requêtes, qu’elles soient commerciales ou informationnelles. L’oreille bien tendue d’Amazon sur ce qui se passe à l’intérieur des millions de foyers qui ont adopté Echo et Alexa a de quoi faire frémir… Y a-t-il quelqu’un qui écoute à l’autre bout du fil? Rien n’est moins sûr…

Je laisserai à Franklin Foer, journaliste au magazine The Atlantic, le soin de conclure cet article : « Tout ce qui est remarquable à propos d’Amazon est aussi quelque chose que nous devrions craindre. » Matière à réflexion…

 

 

 

 

[1] Toutes les citations de cet article sont des traductions libres tirées du reportage de Frontline.

2 thoughts on “Amazon : d’admiration et d’effroi…

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  1. Très belle analyse François. Un belle exemple d’audace et de perverance entrepreneuriales. Que ce soit Amazon ou Facebook, les consommateurs ont intérêts à être plus regardant sur la gestion de leurs données, l’or digitale qui a déclenché une ruée vers le nouvel eldorado numérique.

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