Dans les souliers de Steve Jobs

Ils furent nombreux à prédire la chute d’Apple lors du décès de son mythique cofondateur Steve Jobs, en octobre 2011. Mais près d’une décennie plus tard, plus de doutes possibles : Tim Cook a repris la barre avec brio et a fait de la firme à la pomme la plus importante entreprise du globe.

La stratégie d’entreprise est une pratique fondée sur le réalisme. À ce titre, force est de reconnaître que les résultats obtenus par Tim Cook, le grand patron d’Apple depuis tout près d’une décennie, rendent compte d’un parcours stratégique à peu près sans failles. Comme le souligne Tripp Mickle dans le portrait[1] qu’il brosse du dirigeant, Tim Cook a multiplié la capitalisation boursière de l’entreprise de Cupertino (Californie) par près de 6, cette capitalisation s’élevant aujourd’hui à tout près de 2 trillions USD, faisant d’Apple le leader mondial en telle matière. En comparaison, cette somme astronomique est supérieure au produit intérieur brut (PIB) de l’Italie (1,84 T USD), du Canada (1,60 T USD) ou de la Corée du Sud (1,59 T USD). Quant aux revenus annuels générés par Apple, ils ont plus que doublé à l’ère Cook, passant de 108 à 275 milliards USD. C’est tout dire!

La recette Cook

Celles et ceux qui ont parcouru la biographie de Steve Jobs écrite par Walter Isaacson, ou qui ont vu le film de Joshua Michael Stern avec l’acteur Ashton Kutcher dans le rôle-titre, savent à quel point la personnalité du cofondateur d’Apple et sa présence pouvaient être écrasantes. Chausser les pieds d’un tel géant n’est pas une chose aisée, mais c’est un défi que Tim Cook, tout nouveau soixantenaire depuis le 1er novembre dernier, a réussi de belle manière. Comment y est-il parvenu?

  • Développer son propre style de leadership. Difficile de trouver deux personnalités aussi diamétralement opposées que celles de Steve Jobs et de Tim Cook. Devant les importants enjeux quant à l’avenir de l’entreprise lors du décès de son prédécesseur, Tim Cook a lentement mais sûrement imposé un tout autre style à la haute direction de l’entreprise, rapporte Tripp Mickle dans son article du Wall Street Journal : « Alors que M. Jobs a orchestré de grandes avancées en matière d’innovation, généralement définies par de nouveaux produits capables de bouleverser l’industrie, M. Cook a rendu Apple plus représentatif de lui-même. Le PDG […], comme l’entreprise qu’il dirige, est prudent, collaboratif et tactique » (traduction libre). Le journaliste indique aussi que le choix de Tim Cook par Steve Jobs pour lui succéder était justifié par le fait que le premier avait dirigé pendant des années son secteur sans qu’il n’y ait de drames, et dans un esprit de grande collaboration.
  • Ne pas faire table rase du passé. Trop souvent, le réflexe d’un nouveau dirigeant est de défaire ce qui avait été réalisé par son prédécesseur, histoire d’envoyer un signal clair aux troupes qu’il tient désormais les rênes de l’entreprise fermement en main. Pour sa part, History of Beats by Dre - YouTubeTim Cook n’a pas piloté le développement et la mise en marché de grandes innovations comme le fut l’iPhone, mais il a plutôt travaillé au développement de l’écosystème d’Apple, au sein duquel l’iconique smartphone occupe la place centrale. « Apple, sous la gouverne de M. Cook, a rejoint, et non redéfini, la réinvention de la maison connectée, de la télévision et de l’industrie automobile. Malgré tout, la compagnie a prospéré » (traduction libre), ajoute Tripp Mickle. À ce titre, l’arrivée de l’Apple Watch, l’acquisition de la marque d’écouteurs Beats en 2014 ou le lancement d’Apple TV+ sont à placer au crédit de Tim Cook.
  • De l’audace. L’entrée d’Apple dans le marché chinois était une opération délicate mais qui, de toute évidence, a grandement rapporté.  Comme nous l’indiquions dans notre article « La dépendance chinoise d’Apple », publié en février dernier, les ventes d’Apple ont atteint près de 60 milliards USD en 2015 (environ le quart de ses revenus totaux). Depuis, la concurrence des manufacturiers chinois et sud-coréens a fait mal, mais Apple a quand même engrangé 40,3 milliards USD en provenance de Chine lors du dernier exercice financier, soit un peu moins de 15 % de ses revenus mondiaux. La Chine est le troisième marché en importance pour Apple, après les États-Unis et l’Europe.
  • De courage et d’humilité. Fils du Deep South américain, puisque né à Mobile (Alabama), Tim Cook est un homme discret, qui ne cherche pas à se placer à l’avant-scène. Ce fait explique peut-être qu’il ait attendu jusqu’en octobre 2014 avant d’afficher publiquement son homosexualité dans une lettre ouverte[2]. Quoi qu’il en soit, on conviendra qu’une telle révélation demande une bonne dose de courage et d’humilité, deux qualités à mon avis essentielles à tout leader digne de ce nom. Sensible aux questions relatives à la diversité et à l’inclusion et bien branché sur le monde dans lequel nous vivons en 2020, le grand manitou d’Apple a clairement énoncé vouloir faire de l’empire qu’il dirige « […] une force pour le bien et pour le changement ». On ne peut qu’applaudir à cette volonté.

Les grands leaders ne sont pas nécessairement ceux qui possèdent le plus grand charisme. L’authenticité est parfois une arme redoutable en matière de leadership stratégique. Tim Cook en est certes la preuve!

 

 

 

 

 

[1] Tripp Mickle, « How Tim Cook Made Apple His Own ». The Wall Street Journal, 7 août 2020.

[2] Tim Cook, « Tim Cook Speaks Up ». Bloomberg, 30 octobre 2014.

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