Le luxe 2.0

Les entreprises du luxe n’ont guère le choix : elles subissent tout autant les assauts du temps que les entreprises moins nichées. Mais les défis n’en sont pas moins réels!

Crise ou pas crise, le luxe continue d’afficher une bonne mine dans l’ensemble. Certes, l’année 2020, frappée du sceau de la COVID-19, est à oublier pour les grandes maisons et leurs marques. Selon le cabinet Bain & Company, la contraction des revenus mondiaux a été de 23 % par rapport à 2019 dans ce secteur, la pire depuis deux décennies[1]. Mauvaise performance essentiellement conjoncturelle, mais qui génère cependant des bouleversements structurels majeurs au sein de l’industrie du luxe, comme l’affirme Selvane Mohandas du Ménil dans son article récent publié sur le site français de la Harvard Business Review[2]. Ces bouleversements se constatent sur trois plans, à savoir la technologie, la géographie et la démographie.

L’incontournable révolution technologique

Les grandes maisons ayant pignon sur rue, comme sur la 5e Avenue à New York ou sur la rue Saint-Honoré à Paris, par exemple, sont bien là pour rester, ça va de soi. Mais la manière de Paris: les boutiques de luxe du Faubourg Saint Honoré ouvriront le dimanche, mais pas avant le 1er avril 2016vendre le luxe est également remise en question par l’actuelle révolution numérique. De fait, comme le rappelle le Pew Research Center américain, 97 % de la population adulte des États-Unis possède un smartphone, et près de cinq milliards de Terriennes et de Terriens ont aussi un tel appareil. À ce titre, les grandes maisons du luxe ont dû suivre la parade et mettre le pied dans l’univers virtuel également. Bain & Company indique, à l’appui, que les ventes mondiales en ligne dans le luxe se sont accrues de 11 % de 2019 à 2020, pour constituer près du quart (23 %) des ventes totales du secteur. La conséquence d’un tel fait n’en est que plus claire pour Selvane Mohandas du Ménil dans son papier : le centre Digital Marketing For Luxury Brands – Is Your Strategy Working? | HuffPostd’attention est en voie de passer du produit en lui-même à l’interaction avec la marque. Et qui dit « interaction » avec le client dit nécessairement « expérience ». À l’instar de ce que nous indiquions dans notre article « L’ère de l’expérience », publié en juillet 2020, les entreprises misent aujourd’hui sur la création d’un lien fort avec le consommateur et sur le déploiement d’expériences enrichissantes pour ce dernier : « Le luxe abandonne désormais sa distanciation symbolique au profit d’un dialogue ouvert avec le public, quel qu’il soit, où qu’il soit. En d’autres termes : engager la conversation et interagir pour pousser à l’achat », indique avec justesse le journaliste de HBR France.

Le salut passe par l’Orient

L’autre grande variable qui influe sur l’évolution du domaine du luxe, c’est bien entendu la montée en force de l’Orient, et surtout de la Chine. Bain & Company prévoit que d’ici 2025, la The Changing Habits of the Chinese Luxury Consumer – Skiftmoitié des revenus mondiaux du secteur proviendront de l’Empire du Milieu. La Chine et ses voisins (Corée du Sud, Viêtnam, etc.) seront les vecteurs de cette croissance dans cette partie du monde. La chose a du bon pour LVMH, Richemont, Estée Lauder, L’Oréal, Kering et les autres grands groupes de ce secteur, car la population de ces contrées est relativement jeune, on y voit apparaître une classe moyenne susceptible d’être attirées par certains de leurs produits, et l’infrastructure technologique est déjà en place afin de rejoindre ces potentiels nouveaux clients.

Exit la riche héritière…

On s’en voudrait de ne pas parler également du sérieux lifting qu’est en voie de connaître le Gucci supported women's reproductive rights with three designsdomaine du luxe, en termes de clientèle. De fait, on estime à l’heure actuelle que près de 60 % des ventes mondiales du luxe sont le fait des jeunes de 35 ans et moins. On ne s’étonnera donc pas de voir les grandes maisons, comme expliqué auparavant, adopter les canaux modernes pour rejoindre ces jeunes, et endosser des causes sociales et des valeurs qui les touchent. Par exemple, notons la prise de position sans équivoque de Gucci qui, lors de son défilé Croisière 2020, a frappé fort en présentant des vêtements affichant l’appui inconditionnel de la marque au droit à l’avortement[3]. Guindé, le luxe? Plus maintenant!

En somme, comme bien des domaines d’affaires, le luxe doit se mettre au goût du jour et suivre les importants changements sociaux, économiques et technologiques qui secouent la planète à l’heure actuelle. En affaires, pas de discrimination : la nécessité de l’adaptation touche tout un chacun, riche ou moins riche!

 

 

 

 

[1] Bain & Company, « La crise de la covid-19 entraîne la plus forte baisse jamais connue par le secteur du luxe, mais permet d’accélérer sa transformation ». 17 novembre 2020.

[2] Selvane Mohandas du Ménil, « Le paradoxe de l’industrie du luxe ». Harvard Business Review France, 9 février 2021.

[3] Lire à ce sujet « Avec son défilé Croisière, Gucci s’engage pour les droits des femmes ». Vanity Fair France, 29 mai 2019.

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