Où sont passées les baskets Nike?

Lors de votre dernière séance de shopping, peut-être avez-vous remarqué qu’il est plus difficile de trouver des produits de l’équipementier américain Nike… Illusion ou réalité?

Révélons tout de suite la surprise : c’est en effet la réalité! Comme l’indiquait Nathaniel Meyersohn dans un article[1] publié plus tôt ce mois-ci sur le site Internet de CNN, l’iconique marque, créée il y a 57 ans, rompt définitivement ses liens avec un certain nombre de ses distributeurs, dont la chaîne américaine Designer Shoe Warehouse (DSW), qui a réalisé l’an dernier 7 % de l’ensemble de ses ventes avec les seuls produits Nike. Parmi les quelques chanceux qui pourront toujours continuer de vendre les célèbres baskets sur leurs étagères, comptons tout de même Foot Locker et Dick’s Sporting Goods, deux poids lourds du commerce de détail spécialisés en articles de sport de tout acabit.

Les temps changent

Pourquoi Nike restreint-elle volontairement l’accès à ses produits, alors que l’urgence de réaliser de bonnes affaires est toujours là en raison de la pandémie? En fait, cette action fait partie d’une stratégie amorcée depuis 2017, stratégie qui vise la réduction de moitié des partenariats établis avec les diverses chaînes qui se chargeaient, pour leur part, d’écouler les produits de la marque. Jusqu’à tout récemment, cette manière de faire avait largement porté ses fruits, contribuant à la croissance régulière de Nike depuis des années. Mais les temps changent, et il faut bien s’adapter! Plus précisément, trois raisons motivent l’abandon d’une partie de sa structure de distribution.

  • La montée en force du commerce électronique. C’est l’une des tendances lourdes constatées depuis des années et accentuée depuis la pandémie de COVID-19 : le commerce électronique prend d’assaut la distribution! Une plongée dans les rapports annuels de Nike publiés au cours de la dernière décennie nous permet de constater (voir le tableau qui suit) que l’entreprise de Beaverton réalise aujourd’hui près de 40 % de ses ventes par l’entremise de ses propres canaux numériques. Ce pourcentage était de près de 17 % il y a seulement dix ans. CQFD!

  • La valeur monétaire ainsi dégagée. La présence d’un intermédiaire entre le producteur et le client est toujours synonyme de coûts supplémentaires pour le premier et d’un prix plus élevé pour le second. En éliminant ses distributeurs par dizaines, Nike est en mesure de réduire ses coûts et de générer un profit plus élevé. Dans l’article cité auparavant, Nike affirme pouvoir doubler sa marge de profit en ne vendant ses produits que sur l’Internet ou dans ses quelque 1 000 magasins physiques répartis sur le globe;
  • Le contrôle du produit. En distribuant ses produits par l’entremise de chaînes spécialisées, par exemple, Nike laisse obligatoirement filer une part de contrôle sur son produit, notamment sur la manière de le mettre en évidence et sur le prix d’achat final. Reprendre la mainmise sur ses canaux de distribution permettra à Nike de positionner ses produits comme elle l’entend. Comme l’affirme si bien Nathaniel Meyersohn dans son papier, « [c]’est un grand avantage pour une marque premium comme Nike, qui veut présenter des marchandises aux clients de manière attrayante et cohérente, et qui veut également empêcher les produits d’être trop fortement soldés. »

En posant un geste qui pourra apparaître fort, voire brutal, à l’égard des distributeurs avec qui Nike, Atlantic City, Achats, Fisheye, Magasin, Villel’entreprise a noué des liens solides depuis des décennies, Nike ne fait que prendre acte des tendances qui bouleversent à l’heure actuelle notre planète. Encore un autre exemple de la destruction créatrice, ce concept élaboré par l’économiste autrichien Joseph Schumpeter (1883-1950) : les anciens canaux de distribution (tout comme les emplois qu’ils supportaient) s’effacent progressivement, remplacés par de nouveaux canaux, ceux-ci virtuels, et de nouveaux emplois afin de maintenir et d’améliorer ces mêmes canaux. Ainsi va le dur monde des affaires!

 

 

 

 

[1] Nathaniel Meyersohn. « Nike will stop selling sneakers at one of America’s largest shoe chains ». CNN, 8 décembre 2021.

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