La F1 et Liberty Media : bilan d’une acquisition réussie!

En janvier 2017, le groupe américain Liberty Media faisait l’acquisition des droits commerciaux de la Formule 1 pour une somme estimée à 4,6 milliards $. Cinq années se sont écoulées depuis, et tous les analystes s’accordent à dire que le jeu en a largement valu la chandelle pour l’entreprise américaine et, surtout, pour la prestigieuse série!

Why Max Verstappen's last-lap win over Lewis Hamilton at 2021 Abu Dhabi Grand Prix was so controversial | Sporting NewsDifficile de demander mieux, en termes de spectacle sportif, que la fin de la saison 2021 de Formule 1. L’ultime affrontement entre les deux prétendants au titre, le jeune prodige néerlandais Max Verstappen (Red Bull Racing) et le plus grand pilote de l’histoire de la F1, Lewis Hamilton (Mercedes-AMG Petronas), a donné lieu à un duel épique conclu au dernier tour du Grand Prix d’Abu Dhabi. Épisode controversé s’il en fut un, mais ô combien gratifiant pour les amateurs de bolides, Max Verstappen décrochant au terme de l’épreuve sa première couronne mondiale à seulement 24 ans.

Mais au-delà de cette dernière controverse, saluons les actions stratégiques décisives de Liberty Media afin de redonner à la série-reine du sport automobile l’éclat et la renommée d’autrefois. Quelles ont été ces initiatives? Comment l’entreprise du Colorado a-t-elle su brillamment relever le défi de la commercialisation de la F1? Voici le plan!

  • Bernie Ecclestone - WikipediaRenouveler la clientèle. À bien des égards, l’ancien proprio des droits commerciaux de la F1, le Britannique Bernie Ecclestone, 91 ans, incarnait la tradition et le caractère élitiste de la F1. Cité dans un article[1] du quotidien Les Echos, Ecclestone avait en effet déclaré, en 2014 : « [j]e ne comprends pas pourquoi tout le monde convoite à ce point la jeune génération. Qu’est-ce qui justifie cet intérêt? Si c’est pour leur vendre quelque chose, on sait bien que la plupart de ces jeunes n’ont pas d’argent. Je préfère cibler l’homme de 70 ans très fortuné. » Vision quelque peu limitée, axée sur le court terme… Liberty Media a évidemment compris que l’avenir de la F1 se joue essentiellement auprès des générations montantes.
  • Rejoindre la nouvelle clientèle. Rien de bien sorcier ici. Les membres de ces générations Formula 1: Drive to Survive (TV Series 2019– ) - IMDbmontantes vivent dans l’univers virtuel, c’est bien connu : il faut donc les suivre là où ils sont! Le remodelage de la page Facebook (11,7 millions d’abonnés) et du compte Twitter (7 millions), et surtout le lancement des populaires docu-séries Drive To Survive (Netflix) et Grand Prix Driver (Amazon Prime Video) ont largement contribué à « humaniser » le grand cirque de la F1 et à rapprocher, virtuellement du moins, les amateurs de leurs idoles. Le résultat? Le nombre de téléspectateurs moyen pour un Grand Prix est passé de 80 à 90 millions à l’ère Liberty Media.
  • Ajouter du piment à la série et aux courses. On doit se le dire, la qualité du spectacle n’a pas toujours été au rendez-vous en F1. Course au championnat menée entre les deux écuries aux moyens financiers inépuisables que sont Red Bull Racing et Mercedes, Grand F1 2022 : ce sera mieux, mais "pas du jour au lendemain"Prix qui prennent davantage l’allure d’une procession que celle d’une course : il fallait faire quelque chose pour rehausser l’intérêt pour la F1. À ce titre, Liberty Media n’a pas lésiné à la tâche en imposant aux équipes un plafond budgétaire d’environ 140 millions $, donnant ainsi des moyens financiers similaires pour tous, et en appuyant fortement la refonte d’importance du règlement technique imposé par la Fédération internationale de l’automobile (FIA). Les bolides 2022 (prototype illustré ci-haut) devraient, en théorie, permettre plus de dépassements et plus d’action en course. Par ailleurs, l’introduction en 2021 de trois courses au format « sprint »[2], un nombre devant être porté à six pour la saison qui approche à grands pas, a reçu un accueil très favorable des amateurs. C’est une bonne chose!
  • Élargir ses horizons. Liberty Media a été très claire à ce sujet : l’objectif de l’entreprise est de présenter 25 courses par saison. Pour la saison 2022, il y a actuellement 23 Grands Prix au programme, sous réserves de changements dus à la pandémie de COVID-19. Le délégué de Liberty Media et patron de la F1, Stefano Domenicali, a donné le ton F1 Fantasy: United States Grand Prix tips, picks and predictions - Motor Sport Magazinepour les années à venir : « L’Amérique du Nord et l’Asie sont deux régions importantes pour le développement de l’entreprise, mais nous avons également suscité un grand intérêt de la part de l’Afrique du Sud. La Chine et la Corée du Sud offrent un public massivement plus jeune et il y a donc beaucoup de potentiel à l’échelle mondiale. Peu importe qu’une course se déroule au même endroit depuis 100 ans, ce n’est plus d’actualité. » Après les nouveautés qu’ont constitué les Grands Prix des Pays-Bas, du Bahreïn et de l’Arabie saoudite l’an dernier, la F1 fera un arrêt à Miami en mai, poursuivant ainsi sa conquête du territoire américain. Il est même question d’un éventuel troisième arrêt chez l’Oncle Sam en 2023 (Las Vegas? Indianapolis? Los Angeles?)…

Mais tout n’est pas rose pour Liberty Media et la F1… Sport de riches, sport polluant, hypersexualisation de la course automobile : les écueils sont nombreux, et à une époque où la responsabilité sociale de l’entreprise devient une incontournable variable dans l’équation du succès commercial des entreprises et des organisations, Liberty Media doit jouer de prudence face à un jeune auditoire sensible aux questions d’équité, d’inclusion et d’environnement. À ce titre, l’un de ces écueils a trait aux destinations choisies par la F1. La lecture du tableau qui suit permet de constater que cinq pays hôtes (Bahreïn, Arabie saoudite, Azerbaïdjan, Russie et Abou Dhabi) choisies par la F1 en 2022 font piètre figure à l’Index de la démocratie 2020 publié par la revue britannique The Economist, et sont à inclure dans la catégorie des régimes autoritaires. Nul besoin d’en dire davantage…

La chose dérange et gêne, jusqu’à Lewis Hamilton qui déclarait, en marge du Grand Prix d’Arabie saoudite tenu dans la ville côtière de Jeddah : « Est-ce que je me sens à l’aise ici? Je ne dirais pas que c’est le cas. Mais ce n’est pas moi qui ai choisi d’être ici, c’est la F1 qui le veut. Que ce soit bien ou mal, puisque nous sommes ici, je pense qu’il est important que nous essayions de sensibiliser les gens », a dit le champion à propos du respect des droits fondamentaux, et notamment celui des femmes, au sein du royaume wahhabite.

En imposant un paradigme plus moderne, plus commercial, à la F1, Liberty Media est en voie de remporter son audacieux pari quant à l’acquisition de ce bijou qu’est la F1!

 

 

 

 

[1] Bas Kurstjens, « Le véritable champion de Formule 1 : Liberty Media ». Les Echos, 12 décembre 2021.

[2] Lire à ce sujet l’article « Qualifications Sprint, mode d’emploi! » de Benjamin Vinel, sur le site Motorsport.com.

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